Нова кампанія у Facebook працює не так, як треба. Ваша перша реакція? Ви, безумовно, хочете внести необхідні зміни. А може, воно того варте... Чекати? Все проходить етап навчання, без якого не обходиться жодна кампанія. Що саме є етапом навчання у Facebook, чому це прокляття для багатьох маркетологів
і що ви можете зробити, щоб його приборкати?
Фаза навчання Facebook
Етап навчання розпочнеться щоразу, коли ви запускаєте новий набір оголошень у Facebook або вносите зміни до наявного набору оголошень. Яке його призначення?
Алгоритму Facebook потрібен час, щоб оптимізувати свою ефективність і показати рекламу тим користувачам, які дадуть найкращі шанси на конверсію: будь то лайк або покупка товару.
Іншими словами, етап навчання полягає в тому, щоб зробити вашу кампанію більш ефективною.
Технічно етап навчання полягає в тому, що алгоритм показує ваші оголошення різним людям з вашої цільової аудиторії, а потім намагається визначити точний профіль людей, які конвертують. Таким чином, фаза навчання є своєрідним тестом, під час якого результати кампанії можуть бути слабшими.
Facebook зазвичай потребує 50 конверсій (події оптимізації: події, для яких оптимізовано набір оголошень), щоб алгоритм створив ефективний профіль потрібного користувача, пройшов тест і почав показувати рекламу аудиторії, що дає найкращі шанси на конверсію.
Потім статус вашого набору оголошень змінюється з "Етап навчання" на "Активний". Фаза навчання зазвичай триває не більше 7 днів, але може закінчитися швидше, якщо ваш набір оголошень згенерував необхідну кількість подій.
Якщо набір оголошень знаходиться на етапі навчання, ви знайдете повідомлення у стовпці "Реалізація" в попередньому перегляді набору оголошень.
Хочете отримати безкоштовну електронну книгу про ремаркетинг у Facebook?
Приєднуйтесь до понад 40 000 підписників на мою розсилку – отримайте її безкоштовно!
У розсилці ви отримаєте:
інформацію про нові тексти в блозі, електронних книгах,
вебінарах та тренінгах.
Обмежене навчання
Що робити, якщо ваш набір оголошень не може генерувати 50 конверсій цього тижня? Він переходить у фазу «обмеженого навчання» і не досягне максимальної ефективності.
Обмежене навчання не є смертним вироком, є кампанії, результати яких прийнятні на цьому етапі.
Загалом, однак, намагайтеся уникати повернення кампанії до фази навчання.
Вплив фази навчання на кампанію
Як я вже згадував, на етапі навчання результати вашої кампанії можуть бути далекими від того, що ви очікували. Що це значить? Менше конверсій, нижчий коефіцієнт конверсії, вищий CPA, а також можна недовитратити свій бюджет.
Ви повинні прийняти це, якщо результати не настільки погані, щоб вони не обіцяли досягти 50 конверсій і вийти з фази навчання. Тому при плануванні кампанії враховуйте неминучість фази навчання.
Ви готуєте різдвяну кампанію чи конкретну акцію? Подумайте про те, щоб запустити його досить рано, щоб кампанія не була похована на етапі навчання у вирішальний момент.
Однак, якщо ваші кампанії не виходять з фази навчання, без стресу. У своїй рекламній історії я давно бачив, як набори оголошень неправильно відображають його, конверсія встановлює чудово, незважаючи на те, що нібито застряг на цій фазі Фейсбук сповнений помилок.
Як скоротити тривалість фази навчання?
Як бачите, виходити з фази навчання варто якомога швидше. І коли ви це зробите, уникайте повернення до нього. Як цього досягти? У вас є кілька інструментів.
Оптимізація подій. Кожен набір оголошень слід оптимізувати для певної події. Майте на увазі, що набір повинен зібрати 50 подій за тиждень, щоб вийти з фази навчання.
У випадку з одними подіями це буде простіше, у випадку з іншими навпаки.
В цілому, швидко зібрати достатню кількість подій при оптимізації під продажі, установку додатків або лідогенерацію буде складніше. Набагато простіше буде з подіями, з якими ми стикаємося частіше, такими як лайки або перегляди сторінок.
Якщо ви не можете досягти достатньої кількості подій для досягнення, подумайте про зміну моделі оптимізації.
Потребуєш приклад? Замість того, щоб оптимізувати підписку на інформаційний бюлетень, виберіть вхід на сторінку, де розташована форма підписки. У цьому допоможе алгоритм, а відсоток записів повинен залишатися на задовільному рівні. Замість оптимізації для завершення продажу товару виберіть дисплей кошика.
Пам'ятайте, що чим менше подій генерує ваш набір оголошень за день, тим довше триватиме етап навчання.
Вікно оптимізації. Одних лише оптимізаційних заходів недостатньо. Часовий проміжок, в якому відраховуються ці події, також має значення.
Якщо ви встановите вікно перетворення на один день, ви вкажете алгоритму згенерувати 50 подій оптимізації протягом 7 днів, які відбулися протягом одного дня після перетворення. Складне завдання, чи не так? Спробуйте полегшити це, встановивши довший вікно перетворення. Особливо це важливо для розвитку інтернет-магазинів, які ще не мають величезних бюджетів і в результаті великих масштабів операцій або B2B компаній!
Бюджет. Це також впливає на тривалість фази навчання. Якщо ви плануєте витрачати кілька тисяч злотих в день, алгоритм швидко збере необхідні дані. Однак якщо бюджет становить 20 злотих на добу, алгоритм має суму 140 злотих на тиждень. Це означає, що у нього є 2,8 злотих на кожну подію.
Якщо це клацання або враження, він, ймовірно, впорається з цим. Але якщо продавати автомобілі, то переобладнання може бути, м'яко кажучи, трохи дорожче. Тому подумайте, скільки може коштувати подія, яку ви вважаєте конверсією.
І ще одне – зміни в бюджеті. Зміни, що перевищують 20% вашого бюджету, можуть повернути ваш активний набір оголошень у фазу навчання. Уникайте різких коригувань.
Чисельність цільової групи. Навіть при високому бюджеті дуже вузька цільова група ускладнить отримання мінімальної кількості цільових заходів. Це може статися з кампаніями, націленими на локальні або залучені невеликі групи. Якщо у вас виникли проблеми з виходом із фази навчання, подумайте про розширення цільової аудиторії або збільшення членства в групі (користувацькі групи).
План змін. Вносьте будь-які зміни вдумливо. Більшість втручань у запущену кампанію можуть знову ввімкнути етап навчання у вашому наборі оголошень. Про те, як уникнути такої ситуації, я писала в іншому місці. Головне, що з невеликою обережністю ви уникнете болісного повернення до фази навчання.
Ви можете ставитися до фази навчання як до необхідного зла, але ви можете краще зрозуміти, що це необхідно для ефективної роботи кампанії. Якщо ви приборкаєте фазу навчання, ваші кампанії у Facebook, безумовно, отримають багато прибутку.
Чого бажаю вам і читати!